Growth hacking, growth marketing, digital marketing: cosa cambia davvero nel 2026

Perché si confondono

Per anni le ho viste usare come fossero intercambiabili. Un'agenzia ti vende «growth hacking», l'altra «growth marketing», una terza «digital marketing a 360 gradi», e dentro la cartella ci sono le stesse tre voci: campagne Meta, qualche articolo SEO, una sequenza email. Capisco la confusione. Nascono tutte dallo stesso laboratorio e usano gli stessi strumenti.

La differenza non è negli attrezzi. È nella domanda a cui rispondono. Provo a renderla con la metafora più onesta che ho: il digital marketing è il menù dei canali da cui scegli. Il growth marketing è la ricetta, cioè il metodo che decide cosa testare, in che ordine, e fin dove spingersi lungo il funnel. Il growth hacking è come cucinavi quando avevi la dispensa vuota e dovevi inventarti il piatto con tre ingredienti. Stessa cucina, tre livelli diversi.

Digital marketing: l'ombrello

Immagina un imprenditore che ti mette in mano mille euro e ti dice: «fammeli rendere». Tu li trasformi in attenzione, traffico, contatti. Questo è il digital marketing. È la disciplina più larga delle tre, quella che governa i canali digitali: le campagne a pagamento, il posizionamento su Google (la SEO, cioè comparire quando qualcuno cerca), i contenuti, le email, i social. Tutto attorno a un percorso che parte dal farsi conoscere e arriva fino al primo contatto. Dentro un budget deciso prima.

First Round Review, una delle voci più ascoltate del settore, lo separa dal growth con una riga netta: il marketing classico lavora per farti conoscere e costruire la marca, il growth lavora per portare risultati misurabili, in fretta e su scala. La parola che fa la differenza è una sola: «si ferma». Il digital marketing accompagna lo sconosciuto fino al momento in cui diventa cliente. Poi passa la palla.

Sia chiaro, non è il fratello povero. È le fondamenta. Gartner, società di ricerca che misura come le aziende spendono in marketing, stima che i canali digitali valgano circa il 61% del budget: la fetta più grossa dei soldi vive qui dentro, e fa bene a starci. La maggior parte delle aziende che ha un prodotto che funziona e una cifra da mettere a terra ha bisogno esattamente di questo. Fatto bene. Non gli serve un esperimento da laboratorio. Gli servono canali gestiti con la testa di chi sa dove sta andando.

Growth marketing: il metodo

Stessa cassetta degli attrezzi. Testa completamente diversa. Reforge, la scuola di formazione che ha codificato la disciplina, la descrive così: pratiche e processi che nascono dalla sperimentazione e dalla comprensione vera del cliente, e che producono una crescita ripetibile, non un colpo di fortuna. Tre cose la separano dal digital marketing. Te le passo una a una.

Primo: copre tutto il percorso, non solo la parte in cui acquisti il cliente. Lo schema di riferimento si chiama AARRR (acquisizione, attivazione, retention, referral, ricavi), inventato da Dave McClure nel 2007. Tradotto: porti la persona dentro, la fai partire bene, la tieni (la retention, cioè evitare che i clienti se ne vadano), la fai parlare di te, e ci guadagni. Il digital marketing chiude quando arriva il cliente. Il growth marketer lì comincia a divertirsi: l'attivazione, la retention, il passaparola.

Secondo: tratta il prodotto come un canale. Pensa a quando apri un'app per la prima volta e una schermata ti prende per mano, ti fa fare il primo passo, ti fa toccare il valore prima ancora che tu paghi. Quello è growth, e succede dentro il prodotto, non in una campagna. Andrew Chen, una delle voci storiche della materia, lo dice senza giri di parole: «il growth è un sistema, non un sacchetto di trucchetti». E Reforge ha dichiarato morto il vecchio imbuto lineare a favore dei growth loops, i cicli che si auto-alimentano. Un utente ne porta un altro, che ne porta un altro. La frontiera del 2026 non è l'imbuto. Sono i loop.

Terzo: va avanti per esperimenti misurati. Niente «buttiamo giù questa campagna e vediamo come va». Si parte da un'ipotesi, si testa, si legge il dato, si decide. Mettila così: per battere un boss in un videogioco difficile non spari a caso. Capisci le sue mosse, provi, muori, riprovi con un'idea nuova. Il growth funziona uguale. E la metrica che guida tutto non è quante volte ti hanno visto, è il valore che un cliente ti lascia nel tempo messo a confronto con il CAC, cioè quanto ti è costato portarlo a casa.

In una riga: il digital marketing gestisce i canali, il growth marketing costruisce la macchina che li fa crescere insieme al prodotto.

Growth hacking: l'origine

Il growth hacking è il nonno di tutto questo. Lo battezza Sean Ellis nel luglio del 2010, in un articolo dal titolo «Find a Growth Hacker for Your Startup». La definizione di allora regge ancora: «un growth hacker è una persona la cui stella polare è la crescita. Ogni cosa che fa viene pesata per quanto può far crescere l'azienda». Punto. Una sola ossessione.

Nasce per le startup, e si capisce perché. Squadra di quattro gatti, budget vicino allo zero, la corsa contro il tempo per trovare una leva di crescita ripetibile prima che i soldi finiscano. È la dispensa vuota di cui ti parlavo: hai tre ingredienti e devi tirarci fuori un piatto. I casi da manuale sono nati così. Dropbox, che regalava spazio gratis a chi invitava un amico. Airbnb, che si agganciò a Craigslist per pescare i primi annunci. Nessun piano media miliardario. Un esperimento furbo che ha aperto un rubinetto.

E qui ti dico la parte che pochi hanno il coraggio di dirti: l'etichetta è invecchiata, il metodo è vivissimo. Lo stesso Ellis ha fatto un passo indietro dalla parola. Il suo libro del 2017 si chiama Hacking Growth, non «growth hacking», e in un'intervista ha ammesso che «fuori dai team di marketing, il growth viene percepito come la roba spammosa e da quattro soldi». Il termine è un reperto di metà anni Dieci, quando i trucchetti rendevano e i canali erano ancora deserti. Lo spirito, invece, è entrato dentro il growth marketing e ci abita. In Italia, dove c'è ancora chi te lo vende come parola magica, lo smascheri da un segnale solo: ti parla di quante persone hai raggiunto, non di quanto valgono i clienti che restano.

Lo schema: come si incastrano

Torna a guardare l'immagine in cima alla pagina. Il modo più semplice di tenerle insieme è questo: il digital marketing è l'ombrello, la categoria larga che contiene i canali. Il growth marketing è il metodo che vive sotto quell'ombrello ma si allunga ben oltre l'acquisizione, fino dentro la retention e dentro il prodotto. Il growth hacking è il quadratino piccolo al centro: l'origine, il garage da cui tutto è partito.

Adesso ti devo un'onestà, perché non voglio rifilarti tre cerchi perfetti che nella realtà non esistono. Andrew Chen, a dieci anni dalla nascita del termine, ha messo il dito su una cosa precisa: il growth non è diventato un regno separato con la sua corte, «sono state le altre funzioni ad assorbirlo». Oggi vive dentro il prodotto e dentro il marketing, più che in una stanza tutta sua. Lo schema ti serve a non confondere le parole quando assumi qualcuno o quando firmi un preventivo. Non a disegnare un organigramma da appendere al muro.

Se di tutto questo devi portarti a casa una riga sola, è questa: il digital marketing è dove giochi, il growth marketing è come giochi, il growth hacking è come hai imparato a giocare quando non avevi i soldi nemmeno per le regole.

Tabella di confronto

Cosa è cambiato dal 2023 al 2026

L'idea di questo schema l'ho rubata a un articolo che Matteo Aliotta ha scritto nel 2023. Tre anni, nel marketing digitale, sono un'era geologica. Quattro cose hanno spostato il terreno da allora, e nessuna delle tre definizioni può più far finta di niente. Te le metto sul tavolo una a una.

1. L'AI ha fatto crollare il costo degli esperimenti

L'uso dell'AI generativa nel marketing è passato dal 51% all'87% in due anni, dice Salesforce. Ma il numero che conta per te e per me è un altro: produrre creatività oggi costa una frazione di ieri. Un'agenzia indipendente ha raccontato a Digiday di aver girato una campagna a una frazione del costo di uno shooting tradizionale, di quelli con set, luci e mezza giornata di troupe. Meta punta a generare interi annunci con l'AI entro fine 2026. Pensa cosa significa. Quando sfornare venti varianti di una creatività costa quasi zero, non vince più chi sa fare la singola creatività. Vince chi sa quali venti varianti vale la pena testare. È esattamente il mestiere del growth marketing.

C'è un controcanto che ti devo, perché serve a sgonfiare l'entusiasmo facile. Qui torna l'allegoria della fotografia: l'AI non ha ucciso i bravi fotografi, ha spazzato via chi schiacciava il bottone senza una visione. Vale uguale qui. Gli «agenti AI» che dovevano rimpiazzare i venditori hanno deluso: in un confronto diventato famoso, il venditore umano ha portato a casa 2,6 volte i ricavi della sua controparte automatica, e una startup del settore piena di soldi è finita sui giornali per aver gonfiato i propri numeri. Nel 2026 l'AI accelera il sistema. Sostituirlo è un altro paio di maniche.

2. I cookie non sono morti, la misurazione sì

Per anni ti hanno spaventato con l'apocalisse senza cookie. Piccola spiegazione, se la parola ti dice poco: i cookie sono i pezzetti di codice che seguono un utente di sito in sito e dicono a chi fa pubblicità chi sei e cosa hai guardato. Da anni si diceva che sarebbero spariti. Poi Google ha fatto marcia indietro due volte, a luglio 2024 e ad aprile 2025: i cookie di terza parte dentro Chrome restano. L'apocalisse è stata rimandata a data da destinarsi. Quello che è morto davvero è un'altra cosa: il dare tutto il merito di una vendita all'ultimo clic. La rotta verso i dati di prima parte (quelli che il cliente ti lascia direttamente, con il suo consenso), il tracciamento più solido e i modelli seri come il marketing mix modeling non si è fermata, anzi si è rafforzata. Google ha rilasciato Meridian, Meta ha Robyn, entrambi gratis e aperti a tutti. Tradotto per chi deve decidere: il digital marketing «conta i clic» con più fatica, e saper misurare per esperimenti, che è il muscolo naturale del growth marketing, oggi vale di più.

3. La ricerca è diventata zero-click

Forse il cambiamento più grosso dai tempi in cui tutti passarono al telefono. Fai una ricerca su Google oggi: spesso la risposta te la dà direttamente lui, lì in cima, senza che tu debba aprire nessun sito. Sono gli AI Overview, i riassunti generati dall'intelligenza artificiale. Risultato: la ricerca non porta più al clic come una volta. Uno studio di SparkToro di giugno 2026 ha misurato che oltre il 68% delle ricerche su Google finisce senza un clic verso un sito. Ahrefs, analizzando trecentomila parole chiave, stima che quando compare uno di quei riassunti il click-through (le persone che effettivamente cliccano) crolla del 58%. La SEO smette di voler dire «mettiti primo per prenderti il clic» e diventa «fatti citare dentro la risposta». Hanno coniato pure una sigla, GEO, generative engine optimization. È sempre digital marketing, che cambia pelle. Non un mestiere nuovo di zecca.

4. La crescita a ogni costo è finita

Per anni il denaro è costato quasi niente, e con quel denaro facile è arrivata la stagione del «cresci adesso, ai conti pensiamo dopo». Quella festa è finita nel 2022. Da allora portare a casa un cliente nuovo costa circa il triplo. C'è un dato che racconta tutto: il premio che il mercato paga alle aziende software sane, quelle che rispettano la cosiddetta Rule of 40 (la somma fra crescita e margine deve fare almeno 40), è passato dal 23% del 2022 al 129% del 2024, secondo BCG. Tradotto: oggi il mercato premia chi cresce in modo efficiente, non chi cresce gonfiato come un palloncino. E questo sposta la leva. Troppe aziende si avvitano a spremere il CPA (il costo per un clic o per un contatto) di un altro 5%, quando la vera leva è tenersi i clienti, la retention, e il valore che ti lasciano nel tempo. Che è, di nuovo, casa del growth marketing. Persino il PLG, la crescita guidata dal prodotto, è cresciuto fino a diventare product-led sales, e il fondo che aveva inventato la parola «product-led growth» ha chiuso i battenti nel 2023, travolto proprio dalla stessa stretta che disegna il 2026.

Quale ti serve, per fase del business

La domanda giusta non è «qual è il migliore». È «a che punto sto io». Cambia tutto. Tre risposte secche, scegli la tua.

Sei una startup pre product-market fit

Cioè: hai un'idea, forse un prodotto, ma ancora non sai con certezza se il mercato lo vuole davvero. Ti serve uno sprint in stile growth hacking. Squadra ridotta, esperimenti veloci, un obiettivo solo: trovare una leva di crescita che si ripete prima che finiscano i soldi in cassa. È l'uso che Ellis aveva in testa nel 2010, ed è l'unico posto dove «hackerare» ha ancora senso pieno. Spesso la forma giusta è un growth manager fractional, cioè un senior che ti dedica uno o due giorni a settimana: la testa esperta senza il peso di uno stipendio pieno su un mercato ancora tutto da scoprire.

Hai un prodotto validato, canali stabili e un budget

Ti serve digital marketing fatto bene. E qui voglio toglierti un dubbio che costa caro: per gestire campagne, SEO ed email non ti serve assumere un «growth». Quello è un digital marketing specialist, chiamalo col suo nome e risparmia. Appiccicare l'etichetta «growth» su un ruolo che gestisce i canali è il primo passo verso l'assunzione sbagliata, e l'ho visto succedere troppe volte.

Hai il product-market fit e vuoi crescita composta

Hai capito che il mercato ti vuole, hai il prodotto giusto, e adesso vuoi crescere per due anni senza bruciare il margine. Ti serve growth marketing full-funnel. Quando il prodotto stesso è una leva e l'obiettivo è una crescita sana e duratura, ti serve il metodo per intero: esperimenti, loop, attenzione vera alla retention e al valore del cliente nel tempo, e numeri che un direttore finanziario legge senza bisogno di traduzione. È qui che strategia ed esecuzione devono stare nella stessa testa. Separale, e finisci a pagare un bel piano su carta che nessuno sa portare a terra.

5 miti da sfatare

1. «Il growth è marketing ribrandizzato»

Falso. Ma occhio all'errore opposto, che in Italia è la regola. Già nel 2023 Aliotta notava una cosa che fa sorridere amaro: circa il 90% delle offerte di lavoro che cercano un «growth» descrive in realtà un ruolo di digital marketing. Quindi no, il growth non è marketing travestito. Però molto «growth» all'italiana è digital marketing travestito da growth. La verità sta sotto il vestito, nel metodo. Non sull'etichetta cucita addosso.

2. «Il growth è roba da SaaS e Silicon Valley»

Gli schemi del growth (AARRR, i growth loops, l'attenzione alla retention e al valore del cliente) funzionano per qualunque attività con acquisti ripetuti e numeri misurabili. Food, retail, ecommerce, franchising. Certo, alcune tattiche nate nel software qui non si applicano, ma la disciplina di sperimentare sì. Te lo dico da chi gestisce oltre un milione di euro al mese di budget per più di trenta brand italiani: un'azienda food del mio portfolio, premiata dal Sole 24 Ore come terzo Leader della Crescita del 2026, non è una startup della baia di San Francisco. È un'impresa italiana che è cresciuta misurando, col metodo. Noi che facciamo impresa in Italia abbiamo lo stesso diritto a quegli strumenti, e funzionano.

3. «Growth vuol dire abbassare il CPA»

È l'errore che il mercato del 2026 punisce più di tutti. Con il costo di acquisizione triplicato e il tempo per rientrare di quella spesa (il payback, cioè in quanti mesi recuperi quello che hai speso per prendere il cliente) sceso a dodici mesi, la leva non è spremere il CPA di un altro 5%. La leva è la retention. Un cliente che resta vale più di tre clienti che entrano dalla porta e scappano dalla finestra. Chi insegue solo il CPA sta lucidando l'ottone su una nave che imbarca acqua.

4. «Assumo un unicorno che fa tutto»

L'annuncio che cerca una persona sola capace di gestire campagne, SEO, SEM, automazioni, funnel, analytics e adesso pure il GEO è il sintomo più chiaro che qualcosa non torna. Quella figura non esiste. O se esiste, è mediocre in tutto. Il ruolo che cresce davvero è quello di chi orchestra (l'head of growth, il chief growth officer), mentre l'esecuzione vera è sempre più fractional, fatta da specialisti dedicati e moltiplicata dall'AI.

5. «Gli agenti AI sostituiscono il team»

Non ancora, e i dati lo gridano: quel venditore in carne e ossa che batte 2,6 volte il software non è una mia opinione, è una misura. Nel 2026 l'AI è un moltiplicatore di velocità per chi ha già una macchina che gira. Su una macchina che non c'è, moltiplica zero. E zero, per quanto lo moltiplichi, resta zero.

Il caso italiano

In Italia la confusione ha una radice in più: la cultura del growth qui è ancora giovane. Il riferimento storico è Raffaele Gaito, con #Growth Hacker (2017) e Growth Hacking Mindset (2019), che il metodo l'ha portato a casa nostra. Ma il mercato è ancora in crescita rispetto a Regno Unito e Germania, dove queste cose si masticano da più tempo. E un mercato giovane produce due storture, due facce della stessa medaglia.

La prima è quella di cui ti parlavo: si scrive «growth» perché suona moderno e fa figura nell'annuncio, ma si cerca un digital marketing specialist. La seconda è lo scetticismo opposto, per cui «growth hacking» diventa la parola magica con cui qualcuno dalle competenze nebulose prova a reinventarsi un mestiere dall'oggi al domani. Si curano tutte e due con la stessa medicina: chiamare le cose col loro nome, e guardare al metodo, non alla scritta sul biglietto da visita.

La mia posizione, da chi ogni mese muove più di un milione di euro di budget per brand italiani del largo consumo, è semplice. Il ponte vero non corre tra tre parole diverse. Corre tra chi capisce il prodotto e chi lo sa vendere. Le tre discipline sono attrezzi appoggiati su quel ponte: il digital marketing porta il traffico, il growth marketing costruisce la macchina, il growth hacking accende la prima scintilla. Confonderli ti fa comprare l'attrezzo sbagliato per il lavoro che hai davanti. E poi ti chiedi perché non funziona.

Digital marketing è dove giochi. Growth marketing è come giochi. Growth hacking è come hai iniziato a giocare quando non avevi i soldi per le regole. Chi te le vende come la stessa cosa, o non le ha capite, o spera che non le capisca tu. Matteo Coloru

Se vuoi entrare nel dettaglio della coppia che genera più mal di testa, ti ho scritto una guida tutta dedicata: growth marketing vs growth hacking, la differenza che cambia tutto. E se la domanda che ti tieni in tasca è «che figura mi serve davvero e quanto la pago», la risposta è qui: growth manager, cosa fa e quanto guadagna per fase del business.

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