Vendere vino ai ristoranti: come entrare nella carta e restarci

Perché il canale ristoranti vale per una cantina

Partiamo dal motivo per cui vale la pena. Sullo scaffale della grande distribuzione la tua bottiglia combatte a colpi di sconto, accanto a mille altre, con un cliente che sceglie in sette secondi guardando l'etichetta e il prezzo. Al ristorante succede l'opposto. Il locale compra il tuo vino, lo mette in carta, e da lì lo racconta e lo serve a un prezzo che tu non devi difendere. Il ristoratore diventa il tuo venditore.

Ci sono tre cose che rendono questo canale prezioso. Il prezzo migliore, perché il locale paga la bottiglia più di quanto la pagherebbe uno scaffale che vive di promozioni. Il prestigio, perché stare nella carta di un ristorante che i tuoi clienti stimano vale come una recensione permanente. E la ricorrenza, perché un ristorante che ha inserito la tua etichetta e la vende bene riordina ogni mese, senza che tu debba ricominciare la vendita da capo. Un buon rapporto con venti locali del territorio è un fatturato che torna, non una campagna da rilanciare ogni volta.

Come si entra nella carta di un ristorante

Si entra con il prodotto giusto, offerto alla persona giusta, dopo aver capito il locale. Nell'ordine.

Capisci la carta prima di proporti. Vai nel locale, o guardi la carta online, e leggi che stile di vini serve, da quali zone, a che fascia di prezzo. Un ristorante di pesce con carta tutta bianchi e bollicine non è il posto dove proporre il tuo rosso importante, e viceversa. Arrivare avendo studiato la carta ti mette subito in un'altra categoria rispetto a chi bussa a tutti con lo stesso campionario.

Trova chi decide. In un locale strutturato decide il sommelier o il responsabile di sala; in una trattoria a gestione familiare decide il titolare, spesso lo stesso che sta in cucina. Chiedi con chi parlare degli acquisti di vino e fissa un appuntamento nei momenti morti, mai in servizio.

Porta la campionatura giusta. La campionatura è il cuore della proposta: poche etichette scelte apposta per quella carta, non tutto il catalogo. Fai assaggiare, racconta la provenienza e la storia in due frasi, lascia il listino ristorazione e una scheda breve con resa e abbinamenti. Il ristoratore compra un vino che risolve un buco nella sua carta, quindi mostragli dove si incastra il tuo.

La proposta che funziona parla del problema del ristoratore, non del tuo vino. "Ti manca un rosso del territorio sotto i venticinque euro in carta che regga la selvaggina" apre più porte di "il mio è un gran vino".

Il prezzo per la ristorazione

Qui molte cantine sbagliano, e vale la pena mettere i numeri in fila. Il prezzo che fai al ristorante non è il prezzo che fai al privato, e deve tenere conto di quanto il locale ci ricaricherà sopra.

Il listino ristorazione, o listino HoReCa, è il prezzo netto a cui vendi la bottiglia al locale. Su quel prezzo il ristorante applica il suo ricarico, che in Italia va spesso dalle due volte e mezza alle quattro volte. Vuol dire che una bottiglia che gli vendi a dieci euro finisce in carta tra i venticinque e i quaranta. Se il tuo listino ristorazione è troppo alto, la bottiglia arriva in carta a un prezzo fuori mercato per i clienti di quel locale, e il ristoratore non la prende. Guardalo su una bottiglia.

Qui entra in gioco il diritto di tappo, che è la faccia opposta della stessa medaglia. Il diritto di tappo è quello che il ristorante fa pagare quando il cliente porta la bottiglia da casa, proprio perché rinuncia a quel ricarico. Capire quanto vale per un locale il ricarico sul vino ti dice quanto è forte la sua motivazione a inserire le tue etichette: il vino è una delle voci che tengono in piedi il margine della sala. Ho spiegato questo meccanismo bottiglia per bottiglia in come funziona il diritto di tappo, e conviene leggerlo perché è lo stesso numero visto dal lato di chi compra.

Diretto o tramite distributore e agente

Questa è la scelta che decide quanto cresci e quanto margine tieni. Non c'è una risposta giusta per tutti, c'è quella giusta per la tua dimensione.

Vendita diretta. Vendi tu al ristorante, consegni tu, incassi tu. Tieni il prezzo pieno e, soprattutto, tieni il rapporto: conosci il sommelier, sai cosa vende, reagisci in fretta. Il costo è il tuo tempo. Visite, consegne, solleciti di pagamento, tutto sulle tue spalle. Funziona benissimo finché i locali sono pochi e sul territorio, dove puoi passare di persona. Oltre un certo numero, o troppo lontani, il diretto ti mangia le giornate.

Distributore. Il distributore, o grossista, compra il tuo vino, lo tiene a magazzino e lo rivende ai ristoranti della sua zona. Con una sola vendita entri in molti locali che da solo non raggiungeresti. In cambio si prende una quota, in genere dal venti al trentacinque per cento, e si mette tra te e il cliente finale: perdi il contatto diretto e un pezzo di margine. Ottimo per allargarti in fretta e in aree lontane, meno se vuoi controllare come viene raccontato il tuo vino.

Agente di vendita. Via di mezzo. L'agente non compra niente: vende per conto tuo e prende una provvigione sugli ordini che porta, di solito dal cinque al quindici per cento. Tu mantieni il rapporto con i locali, fatturi tu, consegni tu, e paghi solo sul venduto. Costa meno del distributore in percentuale, ma ti lascia in carico logistica e incassi.

La scelta pratica per molte cantine medie: diretto sui locali del territorio, dove la relazione conta e i margini sono pieni; agente o distributore per le zone dove non puoi arrivare di persona. Non è tradire il diretto, è usarlo dove rende.

Come restare in carta

Entrare è metà del lavoro. La carta di un ristorante cambia, e un'etichetta che non gira o che dà problemi viene tolta senza troppi complimenti. Restarci dipende da quattro cose, tutte di servizio.

• Consegna puntuale. Un ristorante che rimane senza la tua bottiglia in un venerdì sera pieno la toglie dalla carta e mette quella di un altro. La consegna affidabile vale quanto il vino.
• Rotazione delle referenze. Tieni d'occhio quali etichette girano e quali no. Se una referenza è ferma, proponi tu il cambio prima che lo faccia il locale: sposti su qualcosa che vende, e diventi quello che gli fa fare margine.
• Formazione del personale di sala. Il cameriere che sa raccontare il tuo vino ne vende il doppio. Passa a fare un assaggio con la brigata di sala, spiega la storia e gli abbinamenti in dieci minuti. È il gesto che trasforma il tuo vino nel loro consiglio.
• Esserci quando serve. Rispondi in fretta, risolvi i problemi, passa ogni tanto anche senza vendere. Un fornitore presente resta in carta anche quando arriva un concorrente più economico.

Il vino apre la porta, il servizio la tiene aperta. Un locale che si fida di te riordina senza pensarci e ti perdona il prezzo un po' più alto, perché sa che con te lavora bene.

Gli errori con la ristorazione

Tre errori chiudono la porta più di ogni difetto del vino, e sono tutti evitabili.

Proporre la stessa etichetta dello scaffale. Il ristoratore non vuole in carta un vino che il cliente trova al supermercato a metà prezzo. Lo mette in una posizione impossibile: il cliente confronta e si sente truffato. Se vendi sia in GDA sia alla ristorazione, tieni referenze diverse per i due canali, o almeno formati e annate diverse. Un vino da ristorazione deve essere difficile da confrontare.

Prezzi incoerenti tra canali. Se il locale scopre che vendi la stessa bottiglia online a meno di quanto la paga lui, ti toglie la fiducia in un attimo. La coerenza di prezzo tra i canali è quello che protegge il ristoratore, ed è la cosa che i buoni compratori controllano per primi. Un listino disordinato racconta una cantina che non sa cosa fa.

Sparire dopo il primo ordine. È l'errore più diffuso. Si fatica per entrare, si consegna il primo bancale, e poi silenzio. Il ristorante si sente un numero, la referenza si ferma, e alla prossima revisione della carta esce. La vendita al ristorante inizia dopo il primo ordine, non finisce lì.

La Lente Matteo

Questo modo di ragionare, a relazione e a margine più che a volume di primo ordine, è lo stesso che uso quando smonto il conto vero di una bottiglia venduta online e quando calcolo food cost e margine di un piatto. Cambia il canale, non la logica: il valore sta in quello che costruisci attorno al prodotto, non solo nel prodotto.

Domande frequenti