Che cos’è il Q5
Il quinto trimestre è un’invenzione dei pubblicitari, e descrive una cosa vera
L’anno commerciale ha quattro trimestri. Il Q5 è la coda del quarto: comincia il giorno dopo Natale e finisce a gennaio inoltrato. Il nome lo hanno coniato le piattaforme pubblicitarie perché in quelle settimane succede qualcosa che negli altri undici mesi non succede mai. Chi ha speso per il Natale chiude i rubinetti il 25 dicembre, il budget dell’anno nuovo si sblocca a febbraio, e per tre o quattro settimane le aste pubblicitarie restano semivuote.
Chi compra invece resta l’attenzione, e questo è il punto
Le persone sono a casa, spesso in ferie, con un telefono nuovo in mano e i buoni regalo da spendere. Il pubblico c’è tutto. Quello che manca sono gli inserzionisti che se lo contendono. Stesso pubblico, metà dei concorrenti all’asta: il prezzo scende.
Le tre piattaforme non sono d’accordo su quando comincia e quando finisce
Ognuna ha la sua definizione, e servono a cose diverse. La finestra più affidabile è quella di TikTok, perché sta scritta in un documento ufficiale con la data accanto.
TikTok
26 dicembre
→ metà gennaio
definizione sul playbook ufficiale
Meta
18 dicembre
→ 31 gennaio
citata da terzi, la pagina Meta è ad accesso riservato
26 dicembre
→ 31 dicembre
la finestra più stretta di tutte
Montagne, colline, valli
Prima delle date serve il modo di leggerle. Un anno commerciale ha tre altezze, e l’errore più comune è guardare solo la più alta: chi riduce la stagione a Black Friday e Natale si perde tutto quello che sta in mezzo, che è la parte che tiene in piedi il conto economico per il resto dell’anno.
Montagna
I picchi massimi dell’anno, pochi e specifici. Qui si massimizza il fatturato.
6 tappeCollina
I rialzi intermedi. Sono le più importanti in assoluto: tengono a galla il business fra una montagna e l’altra, assorbono i costi fissi e alzano la profittabilità dell’anno.
8 tappeValle
Le cadute. Il ritorno sulla spesa peggiora, l’acquisizione diventa poco sostenibile e i costi di magazzino restano. Si minimizzano, non si combattono.
2 tappeLavoro
Nessuna vendita, e senza questi passaggi le montagne non funzionano.
2 tappeLe quattro fasi
Le date da sole servono a poco: conta cosa si fa, e quando si smette di poterlo fare. Ognuna di queste fasi ha una scadenza, e saltarne una si paga nella successiva. La prima comincia adesso.
Test e acquisizione a costo basso
Testare le offerte mentre la pubblicità costa poco, e riordinare la merce.
È la fase che quasi nessuno fa, ed è quella che decide tutto il resto. Si provano da una a tre offerte diverse, la pagina di destinazione e le creatività, con prove brevi da tre a sei ore su un solo prodotto. Quello che vince a settembre diventa l’offerta principale di novembre.
A settembre il costo per mille contatti è ancora basso. Da ottobre sale, e chi prova le offerte a novembre le prova pagando il doppio ogni errore.
Qui c’è il punto che nel food pesa più che altrove: gli ordini di riassortimento vanno chiusi entro agosto o al massimo settembre. Se manca la merce, il fatturato non esiste a prescindere da quanto è bella la campagna. E serve scorta per più offerte distinte: anticipata, Black Friday, Natale, inizio anno.
▶ I test si chiudono entro il 30 settembre.
Costruire la lista
Raccogliere contatti di prima parte e produrre tutti i materiali.
Si offre un motivo per iscriversi a una lista d’attesa: accesso prioritario, e la possibilità di comprare prima che il prodotto finisca. Chi si iscrive diventa il pubblico caldo di novembre. Nel frattempo si producono foto, testi, pagine e campagne, tutto pronto prima che cominci la corsa.
La lead generation per la lista parte otto settimane prima del lancio. A ritroso dal Black Friday del 27 novembre, significa i primi giorni di ottobre.
Per un produttore la leva che funziona senza bruciare margine è la disponibilità, non lo sconto: le referenze artigianali hanno scorte finite, e «compra prima che finisca» è vero. Su questo si può costruire un accesso anticipato con uno sconto minore di quello di novembre.
▶ Materiali finiti entro il 31 ottobre.
Il mese che vale l’anno
Massimizzare il fatturato convertendo i pubblici costruiti prima.
Prima l’offerta anticipata a chi è in lista, da metà novembre. Poi il weekend lungo: Black Friday venerdì 27, Cyber Monday lunedì 30. Dentro quei quattro giorni stanno da tre a sei offerte, una principale che resta accesa e da una a quattro offerte lampo da poche ore su una sola referenza.
Le vendite si concentrano all’inizio e alla fine della finestra, con un avvallamento in mezzo. Le offerte lampo riempiono quel buco e danno un motivo per ricomprare a chi ha già comprato venerdì.
Novembre e dicembre insieme valgono in media il 24% del fatturato annuo di un brand. La metà del budget pubblicitario può andare su chi ti conosce già: è l’incasso di quello che hai costruito nei due mesi prima.
▶ Campagne caricate e in pausa 3 giorni prima, accese un’ora prima.
Il Q5, la parte che quasi nessuno presidia
Contrastare il crollo che segue il lancio, cambiando offerta.
Il fatturato cade due volte: una settimana dopo il Cyber Monday, e di nuovo subito dopo Natale. Si riempiono con offerte diverse, mai con la stessa ripetuta: il periodo dei regali fino al 20-21 dicembre, lo svuota-scorte da Santo Stefano, e la promozione di inizio anno dal 27 dicembre, volutamente meno aggressiva di quella di novembre.
Ripetere lo sconto di novembre insegna al cliente ad aspettare gli sconti. Quello che tiene in piedi il Q5 è la novità: formati nuovi, annate nuove, bundle nuovi.
Qui rientrano i buoni regalo e i rimborsi da reso, budget già in mano al cliente. E nel food c’è un vantaggio che gli altri settori non hanno: Capodanno, saldi ed Epifania cadono in dieci giorni, e sono tre motivi per comprare cibo che non hanno bisogno di uno sconto.
▶ Su Google, correttivo di stagionalità negativo nei 5 giorni dopo il Cyber Monday.
Il calendario, mese per mese
Cinque mesi, dal primo settembre a fine gennaio. I giorni colorati sono le tappe, il colore dice l’altezza, e cliccando si scende al dettaglio. Stampalo e segna sopra le tue due tappe.
settembre2026
ottobre2026
novembre2026
dicembre2026
Le tappe, una per una
Ogni tappa dice cosa succede, cosa significa per chi produce cibo, e su quali canali si gioca. Le ricorrenze mobili sono calcolate, non copiate.
I nuovi inizi, e la finestra per provare
Settembre è una collina: la gente torna da ferie con la testa aperta al nuovo, e questo vale sul cibo quanto su una palestra. È anche l’ultimo mese in cui la pubblicità costa poco prima della salita.
Due lavori nello stesso mese. Si provano le offerte con prove brevi su una referenza sola, per capire quale reggera’ a novembre. E si chiudono gli ordini di riassortimento: entro settembre, non oltre. Chi ordina a ottobre arriva al Black Friday senza merce.
I test si chiudono entro il 30 settembre. Dopo, ogni prova costa il doppio.
Otto settimane prima: si costruisce la lista
Il conto è a ritroso dal Black Friday: la raccolta contatti parte otto settimane prima, cioè i primi giorni di ottobre. Si offre accesso prioritario in cambio dell’indirizzo, e si producono tutti i materiali.
La leva giusta per un produttore è la scorta finita, non lo sconto: «compra prima che finisca» su una referenza artigianale è vero, e non insegna a nessuno ad aspettare i saldi. Chi si iscrive a ottobre è il pubblico che a novembre converte al costo più basso.
Tutti i materiali finiti entro il 31 ottobre.
L’offerta anticipata a chi è in lista
Da metà novembre si apre la promozione anticipata, riservata a chi si è iscritto. Può essere meno conveniente di quella del Black Friday: il vantaggio che si vende è arrivare prima, non pagare meno.
Sotto il 20% lo sconto non viene percepito come conveniente, e la fascia che rende senza erodere il margine sta fra il 20 e il 30%. Su un’anticipata si può stare sotto, perché la leva è un’altra.
Campagne caricate e in pausa 3 giorni prima.
Black Friday
La settimana del Black Friday vale 4,9 miliardi di euro in Italia. Online, Black Friday e Cyber Monday insieme fanno 2,2 miliardi, con 34,9 milioni di italiani coinvolti e oltre 41 milioni di pacchi. Il food è fra le categorie più interessate.
La cosa che rende di più con meno fatica: lasciare accese le campagne che già funzionano e aggiungerci sopra una fascetta con lo sconto, invece di rifare tutto. La creatività ha già il suo storico, lo sconto è il moltiplicatore.
Nel weekend il fatturato giornaliero può triplicare, e la spesa pubblicitaria dei concorrenti sale del 70%.
I due giorni di mezzo
È l’avvallamento fra i due picchi. Si riempie con le offerte lampo: da tre a sei ore, ventiquattro al massimo, su un solo prodotto o un solo bundle, con un numero chiuso di ordini.
Il numero chiuso serve due volte: alza la scarsità e protegge la merce per le offerte dei giorni dopo. Su una produzione artigianale è l’unico modo di fare un’offerta lampo senza restare scoperti.
Una offerta al giorno, dal venerdì al lunedì.
Cyber Monday
L’ultimo giorno della finestra, e per molti brand quello che converte meglio. Si tiene l’offerta principale e ci si aggiunge un extra sopra: un regalo oltre soglia, uno sconto più alto su poche referenze.
Qui si smette di escludere gli iscritti inattivi dalle email. Fuori dai periodi promozionali si escludono per proteggere le aperture; in questi giorni la probabilità che comprino compensa.
Ultimo giorno: stessa intensità di comunicazione del primo.
Il primo crollo
Una settimana dopo il Cyber Monday l’intenzione di acquisto scende, e la pubblicità diventa inefficiente. È una valle prevista, non un fallimento: si abbassa il budget.
Si riempie in due modi: un prodotto nuovo a prezzo interessante, oppure qualche giorno di proroga della promozione principale. Il pubblico naturale è chi ha appena comprato.
Su Google, correttivo di stagionalità negativo del 35% per i 5 giorni dal 2 dicembre.
Immacolata, si accende il Natale
Cade di martedì, quindi il ponte è lungo: da sabato 5 a martedì 8. È il fine settimana in cui in Italia si apre di fatto lo shopping natalizio.
Comincia la finestra dei regali, che è la migliore di tutto l’anno per il cibo: i prodotti enogastronomici sono al primo posto fra i regali di Natale degli italiani, e più di una famiglia su tre regala un cesto, con una spesa media di 48 euro.
La finestra dei regali
Il picco vero del periodo, con l’intenzione di comprare rivolta ai regali per gli altri e a qualcosa per sé. Serve un’offerta dedicata, diversa da quella di novembre: bundle regalo, guide ai regali, un’offerta al giorno in stile calendario dell’avvento.
A dicembre si concentra il 70% dei consumi annui di panettoni e pandori, oltre 33 milioni di pezzi, e il 25% del torrone. Le tredicesime mettono in circolo 49,9 miliardi, quasi 2.000 euro a famiglia. Il cesto enogastronomico è il regalo più comprato del paese.
L’ultimo giorno utile per spedire
La data limite per ricevere in tempo è una leva di urgenza vera, che non ha bisogno di sconti: si comunica la scadenza, non il prezzo.
Sul cibo la scadenza è più stretta che altrove, perché il fresco viaggia in giornate contate e a Natale i corrieri sono al massimo del carico. La data esatta va presa dal tuo corriere e messa in pagina, in home e nelle email.
Da qui in avanti si comunica il ritiro in negozio, non la spedizione.
Natale
Cade di venerdì, quindi il fine settimana lungo comincia qui e arriva a domenica 27.
A tavola si spendono 3 miliardi di euro, di cui 350 milioni solo in dolci natalizi. Il 91% degli italiani festeggia in casa, con otto commensali di media.
Santo Stefano, comincia il Q5
Il secondo crollo è appena cominciato, e da qui parte la coda che le piattaforme chiamano Q5. Il 26 cade di sabato: è il fine settimana più lungo dell’anno.
Si svuotano le giacenze e i formati regalo che non hanno girato. Il consumatore è ancora in modalità festa: il formato regalo funziona ancora oggi, il formato famiglia comincia a funzionare di più.
La promozione di inizio anno
La leva psicologica è quella dei nuovi inizi, e va usata con un’offerta meno aggressiva di quella di novembre: un venti per cento sul catalogo, o una promozione su una categoria. Ripetere lo sconto del Black Friday insegna al cliente ad aspettare gli sconti.
Quello che tiene in piedi questa finestra è la novità: formati nuovi, annate nuove, bundle nuovi. Rientrano anche i buoni regalo ricevuti e i rimborsi da reso, che sono budget già in mano al cliente.
È anche la finestra in cui la pubblicità costa meno di tutto l’anno.
Capodanno
Cade di venerdì: il primo fine settimana dell’anno è lungo e la gente sta a casa col telefono in mano.
Il cenone vale 2,7 miliardi di euro, 104 euro a famiglia, con 42 milioni di italiani che restano in casa. E i costi pubblicitari sono al minimo dei dodici mesi: è la finestra migliore dell’anno per farsi conoscere da chi non ti conosce.
Saldi invernali, primo giorno
La regola è normativa: si parte il primo giorno feriale prima dell’Epifania. Nel 2027 l’Epifania è di mercoledì, quindi martedì 5. La Sicilia l’ha già messo in un decreto. Fanno eccezione Valle d’Aosta (sabato 2), Bolzano e Trento.
I saldi valgono 4,9 miliardi e coinvolgono 16 milioni di famiglie. L’alimentare non fa saldi, e qui sta il vantaggio: mentre ogni altro settore taglia il prezzo, tu parli a gente già in modalità acquisto senza dover scontare.
Le delibere delle altre regioni escono fra ottobre e dicembre 2026.
Epifania, la Befana
Cade di mercoledì, quindi niente ponte: gli acquisti si concentrano nel fine settimana del 2 e 3 gennaio.
È la tappa food più sottovalutata dell’anno. La calza vale 2,4 miliardi, la prepara il 66% degli italiani, con una spesa media di 64 euro e una mediana di 40. E sta cambiando contenuto: dentro entrano frutta secca, fichi e biscotti artigianali al posto delle caramelle industriali.
Sotto i 25 euro un assortimento si vende come aggiunta, non come regalo unico.
Marca, Bologna
La fiera della marca del distributore. Due giorni in cui i buyer delle insegne italiane stanno tutti nello stesso padiglione. Date ufficiali di BolognaFiere.
Cade dentro la finestra in cui la pubblicità costa meno. Chi spegne tutto il 27 dicembre si toglie visibilità proprio nella settimana in cui il suo pubblico professionale cerca fornitori. Il materiale per la fiera si chiude a novembre.
Qui finisce il Q5, e comincia la valle
La finestra si chiude verso metà gennaio, e quello che viene dopo è una delle tre valli dell’anno, insieme a giugno e agosto. Il ritorno sulla spesa peggiora, l’acquisizione diventa poco sostenibile, i costi di magazzino restano. Si minimizza, non si combatte: da qui in avanti il calendario ricomincia a contare, ed è un altro discorso.
Il fatturato alimentare di gennaio sta in media il 20% sotto quello di dicembre, negativo in nove anni su nove. Quello che cambia è dove si spende: i consumi fuori casa calano del 4,1%, la colazione del 7,5%, l’aperitivo del 6,7%. Quella spesa si sposta al supermercato e a casa.
Chi vende un prodotto da colazione o da aperitivo domestico ha qui un pubblico che cerca un sostituto.
Perché a gennaio la pubblicità costa meno
La pubblicità online si compra all’asta. Il prezzo lo fa il numero di inserzionisti che vogliono la stessa persona nello stesso momento. A dicembre quel numero tocca il massimo dell’anno. Dal 26 crolla, e con lui il prezzo.
Quanto crolla in Italia si può misurare, e il dato è più netto di quanto racconti chiunque. L’Osservatorio FCP-Assointernet pubblica mese per mese quanto incassano le concessionarie pubblicitarie digitali italiane: gennaio 2024 vale 27,2 milioni di euro contro i 56,8 milioni di novembre. Meno della metà. Nel 2023 lo stesso rapporto: 28,1 contro 60,5.
Nielsen conferma allargando il campo a tutto il mercato pubblicitario italiano, televisione e stampa comprese: gennaio 2025 pesa 382 milioni di euro contro i 646 di novembre e i 556 di dicembre. Il 41% in meno del mese di punta. Due rilevazioni indipendenti, stessa direzione, stesso ordine di grandezza.
All’asta questo significa una cosa sola: a gennaio metà dei concorrenti che ti contendevano lo stesso pubblico a novembre ha smesso di fare offerte.
Sul prezzo effettivo i numeri sono più deboli, e va detto. Meta dichiara che a gennaio il costo per mille contatti sta il 15% sotto ottobre, con i tassi di conversione che cedono soltanto l’8%: il dato arriva da un’intervista e non specifica il mercato. Sul mercato americano, dove la serie è pubblica, Gupta Media misura un 23,6% in meno su Meta fra dicembre e gennaio, un 41,4% su TikTok. Una serie mensile italiana dei costi pubblicitari non esiste in forma pubblica: né Nielsen, né UPA, né IAB la pubblicano.
Il fatturato dei negozi alimentari italiani a gennaio sta in media il 20% sotto quello di dicembre. Il segno è negativo in nove anni su nove, e lo scarto è strettissimo: fra il 17 e il 22%. È il calcolo sull’indice grezzo delle vendite al dettaglio pubblicato da Istat fra il 2015 e il 2023.
Depurato dalla stagionalità il quadro cambia: gennaio 2026 risulta in crescita dell’1,1% su dicembre. Le due misure convivono e rispondono a due domande diverse. La seconda dice se l’anno sta andando bene. La prima dice quanto incassi a gennaio, ed è quella che ti guarda dal conto corrente.
Dentro quel vuoto, la spesa si sposta invece di sparire. I consumi fuori casa calano del 4,1%, e il calo si concentra su due momenti precisi: la colazione perde il 7,5%, l’aperitivo il 6,7% (FIPE-Confcommercio, gennaio 2026). Quella colazione qualcuno la fa lo stesso, a casa. Chi vende un prodotto da colazione o da aperitivo domestico ha davanti, a gennaio, un pubblico che sta cambiando abitudine e cerca un sostituto.
Sei modi di costruire un’offerta
Il calendario dice quando. Questi dicono cosa mettere in vetrina. Quattro dei sei reggono senza toccare il listino, e per un prodotto alimentare a marchio proprio è la parte che conta: lo sconto ripetuto per tre anni diventa il prezzo, e il prezzo pieno diventa quello che nessuno paga più.
Il formato famiglia al posto del formato regalo
Dal 26 dicembre lo stesso prodotto cambia vestito. La confezione regalo esce dal catalogo, entra il formato da consumo. Zero sconto, prodotto identico, comunicazione diversa.
nessuno scontoLa scorta di gennaio
Chi ha comprato a dicembre ha finito. Un pacco più grande a prezzo per chilo migliore alza lo scontrino senza toccare il listino del pezzo singolo.
sconto sul formato, non sul prodottoLa calza fatta bene
Un assortimento pronto da 15-25 euro per la Befana, comunicato dal 27 dicembre. La spesa media è 64 euro e la mediana 40: sotto i 25 euro si vende come aggiunta, non come regalo unico.
bundleL'abbonamento di gennaio
Il mese dei propositi è l'unico in cui una consegna ricorrente si vende senza spiegare perchè. Primo mese scontato, poi prezzo pieno.
sconto sul primo ordineIl reso che diventa cliente
Chi porta indietro un regalo è in negozio con un buono in mano. Un secondo prodotto a condizione dedicata trasforma un costo in una vendita.
condizione dedicataLa flash del giorno morto
Fra il 7 e il 15 gennaio il traffico crolla. Una finestra di sei o ventiquattro ore su un solo prodotto rianima la lista senza svendere il catalogo.
sconto secco, durata cortissimaLe offerte, con le date
Gli stessi sei modi, messi in fila su un calendario vero. Diciassette offerte dal primo settembre al 6 gennaio: quando comincia ognuna, quando finisce, a chi parla e qual è la leva che la fa funzionare. Nessun brand le fa tutte: se ne scelgono cinque o sei e si lasciano vuote le altre righe.
Settembre, le prove
Tre prove brevi su una referenza sola. Quella che vince diventa l’offerta principale di novembre. Si misura l’aumento di fatturato e di conversioni rispetto alle settimane senza offerta.
| Offerta | Dal | Al | A chi parla | Canali | La leva |
|---|---|---|---|---|---|
| Sconto su una selezione di referenze | 1 set | 13 set | traffico freddo e database | Meta, email | Prova. Si guarda quale categoria risponde |
| Bundle a prezzo di prova | 14 set | 27 set | chi ha già comprato | email, sito | Prova. Si guarda se lo scontrino sale |
| Offerta lampo su una referenza | 28 set | 30 set | tutti | Meta, email | Prova. Sei ore, per vedere la reattività della lista |
Ottobre e novembre, la lista
Si raccoglie chi comprerà per primo, e gli si dà un motivo concreto per lasciare l’indirizzo.
| Offerta | Dal | Al | A chi parla | Canali | La leva |
|---|---|---|---|---|---|
| Iscriviti e compri prima | 1 ott | 15 nov | traffico nuovo e clienti | Meta, sito, email | Accesso prioritario. Nessuno sconto promesso |
| Accesso anticipato riservato alla lista | 16 nov | 26 nov | solo chi è iscritto | email, SMS, Meta | Comprare prima che finisca, con uno sconto minore di quello di novembre |
Il weekend lungo
Un’offerta principale accesa dal venerdì al lunedì, più da una a quattro offerte lampo che riempiono l’avvallamento del sabato e della domenica.
| Offerta | Dal | Al | A chi parla | Canali | La leva |
|---|---|---|---|---|---|
| Sconto sul catalogo, senza codice | 27 nov | 30 nov | tutti | Meta, Google, email, SMS | L’offerta migliore dell’anno. Fra il 20 e il 30% |
| Offerta lampo del sabato | 28 nov | 28 nov | chi ha già comprato venerdì | email, SMS | Sei ore, una referenza, numero chiuso di ordini |
| Offerta lampo della domenica | 29 nov | 29 nov | database e remarketing | email, SMS, Meta | Compra due, il terzo in regalo |
| Cyber Monday, l’extra sopra la soglia | 30 nov | 30 nov | tutti, inattivi compresi | Meta, Google, email, SMS | L’offerta principale resta, si aggiunge un regalo sopra una soglia di spesa |
Dicembre, i regali
Qui l’offerta cambia natura: si vende un regalo, non uno sconto. La leva è la data ultima per ricevere in tempo.
| Offerta | Dal | Al | A chi parla | Canali | La leva |
|---|---|---|---|---|---|
| Prodotto nuovo, o proroga di qualche giorno | 1 dic | 7 dic | chi ha appena comprato | email, Meta | Riempie il primo crollo senza ripetere lo sconto |
| Un’offerta al giorno fino a Natale | 1 dic | 24 dic | database | email, sito, Meta | Varietà e ritorno quotidiano sul sito |
| Bundle regalo | 8 dic | 20 dic | chi compra per altri | Meta, Google, email | Spendi 150 e porti a casa un cesto che ne vale 200 |
| Spedizione garantita entro Natale | 15 dic | 21 dic | gli indecisi e i ritardatari | email, SMS, Google | La data limite. Nessuno sconto |
Il Q5
Offerte diverse da quelle di novembre, e volutamente meno aggressive. Ripetere lo sconto del Black Friday insegna al cliente ad aspettarlo.
| Offerta | Dal | Al | A chi parla | Canali | La leva |
|---|---|---|---|---|---|
| Svuota-scorte sui formati regalo rimasti | 26 dic | 31 dic | tutti | email, Meta, sito | Sconto secco su ciò che non ha girato |
| Promozione di inizio anno | 27 dic | 6 gen | traffico nuovo e clienti | Meta, Google, email | Nuovi inizi. Un venti per cento, meno aggressivo di novembre |
| L’assortimento per la calza | 27 dic | 5 gen | chi cerca un regalo piccolo | sito, Meta, negozi | Fra 15 e 25 euro, pronto. Si vende come aggiunta |
| Ultimo giorno | 6 gen | 6 gen | chi ha aperto e non ha comprato | email, SMS | Urgenza, e si chiude la stagione |
Copiala in un foglio e aggiungi due colonne che qui non servono e a te sì: l’indirizzo della pagina di destinazione di ogni offerta, e lo stato (da decidere, approvata, confermata). Servono quando l’offerta passa da qualcun altro prima di andare online.
I numeri, con la fonte accanto
Sedici numeri usati in questa pagina. Chi vuole controllarli trova l’ente e l’anno sotto ognuno. Dove il numero è un’elaborazione mia su dati pubblici, sta scritto.
quanto sta dicembre sopra la media mensile nei negozi alimentari di piccola superficie
elaborazione su indici Istat
il giro d’affari della settimana del Black Friday in Italia
Confcommercio, novembre 2025
Black Friday e Cyber Monday online, 34,9 milioni di italiani
Netcomm-PoliMi, 2025
il cibo è il regalo più comprato dagli italiani a Natale
Coldiretti/Ixè, Natale 2025
quanto mettono in circolo le tredicesime, quasi 2.000 € a famiglia
Confcommercio, dicembre 2025
dei consumi annui di panettoni e pandori si concentra a dicembre
Unione Italiana Food, 2025
delle famiglie regala un cesto enogastronomico, spesa media 48 €
Coldiretti/Ixè, Natale 2025
quanto si spende a tavola per il pranzo di Natale
Coldiretti/Ixè, 2025
quanto si spende per il cenone di Capodanno, 104 € a famiglia
Coldiretti/Ixè, 2026
quanto vale la Befana in Italia, 66% prepara la calza
Confcooperative e Confesercenti-Ipsos, 2026
il giro d’affari dei saldi invernali, 16 milioni di famiglie
Confcommercio, 2026
quanto vale la pubblicità digitale italiana a gennaio, contro i 56,8 di novembre
Osservatorio FCP-Assointernet, 2024
quanto pesa gennaio sotto novembre su tutto il mercato pubblicitario italiano
Nielsen per Confindustria Radio TV, 2025
quanto sta il fatturato alimentare di gennaio sotto dicembre. Negativo in 9 anni su 9
elaborazione su indice grezzo Istat, 2015-2023
la colazione fuori casa a gennaio. Quella spesa si sposta, non sparisce
FIPE-Confcommercio, gennaio 2026
il paniere dei prodotti «senza»: il 29,6% di tutto il sell-out
Osservatorio Immagino GS1 Italy
Quello che questi dati non dicono
Una risorsa che nasconde i buchi si legge bene e serve poco. Questi sono i punti su cui ho cercato un dato italiano da fonte primaria e l’ho trovato assente. Chi vi costruisce sopra una decisione, lo sappia.
I sei punti su cui il dato italiano manca
- Il prezzo dell’asta pubblicitaria in Italia, mese per mese. Quanto spendono gli inserzionisti italiani è pubblicato e sta qui sopra. Quanto costa raggiungere mille persone no: né Nielsen, né UPA, né IAB pubblicano una serie mensile di costo. I numeri di costo in questa pagina sono americani, o dichiarati da Meta senza indicare il mercato, e sono etichettati come tali.
- Il valore delle carte regalo alimentari in Italia. L’Osservatorio del Politecnico di Milano non copre la categoria. Le cifre che circolano vengono da società di ricerca a pagamento che si contraddicono di oltre il doppio fra loro. Il sostituto onesto è il mercato dei buoni sconto: 505 milioni di euro nel 2025, con il 51,5% nell’alimentare.
- I resi di gennaio. Il tasso medio di reso dell’e-commerce alimentare è il 5,5% (Netcomm e Poste Italiane), ma nessuno lo disaggrega per mese. Il picco post-natalizio è verosimile e non è misurato.
- Il giro d’affari del food nel weekend del Black Friday. Confcommercio dà il totale della settimana e Netcomm la quota online, ma nessuno dei due isola l’alimentare. Sappiamo che il food è fra le categorie più coinvolte, non quanto vale.
- Le date dei saldi 2027 per diciannove regioni su venti. La regola normativa dà martedì 5 gennaio, e la Sicilia l’ha già messo in un decreto. Le altre delibere escono fra ottobre e dicembre 2026.
- Il termine ultimo per essere a scaffale a dicembre. Nessuno lo pubblica: né GS1, né le insegne. Quello che esiste è il tempo medio fra ordine e consegna, 2,6 giorni sul fresco, e la copertura a scorta della filiera, 52 giorni sul secco (ECR Italia, 2023).
Le domande che mi fanno
Perché il calendario comincia a settembre e non a novembre?
Perché a novembre non si decide quasi niente: si incassa. Le offerte si provano mentre la pubblicità costa poco, e da ottobre in poi costa il doppio ogni errore. La lista di chi comprerà per primo si costruisce otto settimane prima del Black Friday, cioè nei primi giorni di ottobre. E gli ordini di riassortimento vanno chiusi entro settembre: senza merce, la campagna migliore del mondo non vende niente.
Il Q5 vale anche per chi vende solo in negozio?
Sì, e con una torsione. Il costo pubblicitario basso serve a portare gente dentro, non solo a vendere online. Un negozio che a gennaio smette di farsi vedere sparisce dal raggio di chi abita a due chilometri, e ci rientra a marzo pagando il triplo. La differenza è che la misura si sposta: si guardano gli scontrini e le richieste di indicazioni stradali, non gli ordini.
Quanto budget serve?
Il conto si fa al contrario, e sta in una riga: budget = fatturato obiettivo diviso il ritorno che vuoi tenere. Se punti a 200.000 euro nel periodo e vuoi che ogni euro speso ne riporti quattro, il budget è 50.000. Da lì si divide fra le piattaforme, e la ripartizione che in questi periodi funziona di solito è 70% Meta e 30% Google.
Devo per forza scontare?
No, e per un prodotto alimentare a marchio proprio spesso conviene evitarlo. Circa tre brand su dieci non fanno nessuna promozione per il Black Friday, ed è una scelta legittima quando i clienti di ritorno comprano comunque nel periodo di picco. Le leve che tengono il margine sono altre: l’accesso anticipato per chi è in lista, il regalo sopra una soglia di spesa, il formato più grande, i bundle. Quattro delle sei offerte qui sopra funzionano senza toccare il listino.
Le date del 2027 sono confermate?
Il Black Friday è venerdì 27 novembre 2026 e il Cyber Monday lunedì 30: sono calcolati sul quarto giovedì di novembre, e la formula è verificata sugli anni passati. Epifania e Immacolata sono date fisse. I saldi seguono una regola normativa che dà martedì 5 gennaio, già confermata per la Sicilia. Le date di Marca sono ufficiali su BolognaFiere.
Come usare questo calendario
Stampalo, prendi due tappe e segna sul tuo calendario le sei settimane che le precedono. È l’unico passaggio che conta: le date qui sopra diventano un piano solo quando qualcuno in azienda ha una scadenza sua.
Ogni lunedì mattina, il mercato food italiano in una mail
Food Weekly: quello che è successo la settimana prima nel food italiano, e cosa ci si fa. Una mail, cinque minuti di lettura.
