Il mercato della pasta in Italia, canale per canale

Quanto vale il mercato

Il numero che spiega la struttura è la distanza tra due cifre. Il giro d'affari industriale del comparto pastario viaggiava intorno ai 9,7 miliardi di euro nel 2022 (Area Studi Mediobanca), export incluso. Un chiarimento serve subito: la cifra di 7 miliardi che gira su molte testate sottostima quell'anno, lo studio Mediobanca porta l'aggregato vicino ai 9,7 miliardi. Il mercato interno tracciato a scaffale, quello dove combatte un brand a marchio proprio che vende in Italia, vale invece poco più di un miliardo sulla sola pasta secca (Circana 2025). Due mondi diversi. Il primo lo tira l'estero, il secondo il carrello della spesa nazionale.

A questa base si aggiunge la pasta fresca (ripiena, all'uovo, di semola, gnocchi). Mediobanca la colloca intorno al 5% dei volumi e al 15% del valore del comparto, il che la porta a un ordine di grandezza vicino ai 900 milioni di euro annui, in crescita. Un limite di trasparenza va detto: un valore unico e ufficiale della pasta fresca al 2025 non risulta pubblicato da fonte primaria in questa ricerca, quindi la cifra va letta come stima ricostruita, non come dato blindato.

Il consumo pro capite resta il primato più solido: 23,3 chili a testa l'anno (Unione Italiana Food), davanti a Tunisia 17 kg, Venezuela 13,6, Grecia 12,2, Germania 10,1. Nessun altro Paese si avvicina. Chi produce pasta in Italia vende dentro il mercato che ne mangia più di chiunque, e questo è insieme una fortuna e una trappola di prezzo. Un mercato maturo, saturo, dove crescere in volume in casa è quasi impossibile.

Produzione, consumi, export

La produzione italiana vale 4,2 milioni di tonnellate su un totale mondiale di circa 17 milioni (Unione Italiana Food 2025). L'Italia guida con il 22,3% della produzione globale (Area Studi Mediobanca), davanti a Turchia (circa 2,1 milioni di tonnellate), Stati Uniti (circa 2 milioni), Egitto (1,2), Brasile (1,1). Il motore di tutta questa capacità sta fuori dai confini.

L'export 2025 vale 3,97 miliardi di euro per 2.456.940 tonnellate, più 2,1% sui volumi rispetto al 2024 (Unione Italiana Food, su dati ISTAT). Il primo semestre aveva già segnato più 2,5% (Unione Italiana Food, World Pasta Day 2025). Oltre il 60% della produzione nazionale finisce all'estero, in quasi 200 Paesi. Le prime destinazioni in volume nel 2025: Germania (466.422 t, +3,7%), Stati Uniti (315.018 t, +4,3%), Francia (292.341 t, +4,7%), Regno Unito (279.342 t, -1,4%). La ripartizione resta sbilanciata verso l'Europa, con l'extra-UE in crescita spinta da mercati come Messico, Argentina e Vietnam.

Il mercato interno racconta il rovescio. In volume i consumi tengono a fatica: pasta secca in GDO più 0,2% nel 2024, poi più 1,1% nel 2025 grazie ai prezzi bassi che riportano gente allo scaffale (Circana). Ma a valore la pasta di semola secca aveva già perso il 5,6% nel 2024 (ISMEA), schiacciata dalla deflazione. L'unico segmento che cresce da entrambi i lati è la pasta fresca: più 1,4% a volume nel 2024 (ISMEA), con il prezzo in salita. Dentro un mercato piatto, il valore migra verso il fresco e verso il premium.

I dazi americani, cronaca di uno spavento

Gli Stati Uniti sono il secondo mercato della pasta italiana, con un export intorno ai 670 milioni di euro nel 2024 (Il Fatto Quotidiano, gennaio 2026). Tra ottobre 2025 e marzo 2026 quel mercato ha rischiato di chiudersi. Il Dipartimento del Commercio USA, nell'ambito di una revisione antidumping che risale a un ordine del 1996, ha calcolato a settembre 2025 un margine di dumping medio del 91,74% a carico dei produttori italiani, accusando in particolare La Molisana e Garofalo di collaborazione insufficiente (Milano Finanza, ottobre 2025). Sommato al dazio generale del 15% sull'import UE, il prelievo combinato sfiorava il 107%. In ballo, secondo le stime di allora, circa 480 milioni di euro di export a rischio.

Poi la marcia indietro, in due tempi. Il 31 dicembre 2025 il Dipartimento ha rivisto le aliquote provvisorie: La Molisana al 2,26%, Garofalo al 13,98%, gli altri undici produttori campionati al 9,09% (Il Fatto Quotidiano, gennaio 2026). L'11-12 marzo 2026 la revisione finale ha limato ancora: La Molisana al 2,65%, Garofalo al 7%, gli altri al 5,21% (Sky TG24, marzo 2026). Numeri lontani anni luce dal 91,74% iniziale.

La lezione per un brand a marchio proprio va oltre le due aziende sotto esame. L'export non è un canale neutro: è esposto al rischio politico, e un colpo di penna a Washington può azzerare un mercato in una notte. Chi ha costruito il fatturato su un singolo Paese estero ha scoperto quanto costa la concentrazione. Chi aveva diversificato ha assorbito il colpo. La diversificazione geografica smette di essere teoria da manuale e diventa gestione del rischio.

Come si vende, canale per canale

Qui serve onestà prima dei numeri. Non esiste una ripartizione percentuale ufficiale del segmento pasta per canale: nessuna fonte autorevole pubblica una tavola che divida super, iper, discount, negozi specializzati, vendita diretta ed Ho.Re.Ca. per la sola pasta (verificato nei gap della ricerca). Circana e NielsenIQ misurano il perimetro aggregato iper più super più discount, non la fetta di ogni singolo canale.

Quello che regge alla verifica è netto: l'export assorbe oltre il 60% della produzione (Unione Italiana Food 2025), e la pasta secca a scaffale interno vale 1,01 miliardi di euro (Circana 2025). Per dare una forma leggibile al canale moderno interno uso allora le quote della GDO alimentare generale come proxy dichiarato, non come dato pasta.

Fonte: export e produzione Unione Italiana Food 2025. Quote per formato riferite alla GDO alimentare generale (Area Studi Mediobanca, Osservatorio GDO ed. 2025), usate qui come proxy: la ripartizione percentuale del solo segmento pasta non è pubblicata da fonte ufficiale.

Leggo la tabella per quello che dice e per quello che tace. Prima riga: il vero canale della pasta italiana è l'estero, e assorbe più di sei pacchi su dieci che escono dai pastifici. Chi produce a marchio proprio e guarda solo al mercato italiano sta giocando sul tavolo più piccolo e più affollato dei due.

Le righe successive fotografano il canale moderno interno con le quote della grande distribuzione generale. Il supermercato resta il formato dominante del largo consumo (41,7%), gli ipermercati arretrano, il discount corre: cresce a un tasso composto dell'8,4% tra il 2019 e il 2024, contro il 4,9% degli altri operatori (Mediobanca), e sulla pasta consolida quota anno dopo anno. Il discount pesa anche per una ragione che tocca il margine: chi ci vende compete quasi solo sul prezzo.

Salta all'occhio la stessa assenza che vale per l'olio. Vendita diretta del pastificio, Ho.Re.Ca. ed ecommerce non compaiono in queste rilevazioni, e nessuna fonte autorevole li quantifica per la pasta (gap dichiarato nella ricerca). Il pastificio che vende dal proprio sito, o rifornisce ristoranti, o esporta con la sua etichetta, esiste fuori dal radar Circana. Il suo margine si costruisce proprio dove lo scaffale non arriva.

Il prezzo che decide il tuo margine

La pasta secca ha vissuto due anni di deflazione dopo il picco inflattivo del 2022-2023. Prezzo medio in GDO 2024 a 1,81 €/kg (meno 5,3%), poi 1,73 €/kg nel 2025, meno 4,6% (Circana). È uno dei pochissimi beni di prima necessità sceso di prezzo due anni consecutivi. La spinta arriva dalle promozioni: la pressione promozionale media sulla pasta ha superato il 50% nel 2025, con punte del 65% su Garofalo e del 78% su Voiello (Circana). Per un brand a marchio proprio è la variabile che comanda tutto: sullo scaffale il tuo prezzo lo decide la catena, e ogni pacco venduto in promozione ti lascia meno margine del precedente.

Dietro il prezzo c'è la materia prima. Le quotazioni del grano duro sono crollate dai circa 470-500 euro a tonnellata del 2023 ai circa 320 euro attuali (Confagricoltura, AgroNotizie), e la semola all'ingrosso resta sotto del 9,3% su febbraio 2024 e vicina al meno 20% sul 2023 (Teatro Naturale). Ma il vento sta girando: alcune previsioni indicano per la seconda metà del 2026 un rincaro della semola del 5-8% all'ingrosso, che potrebbe tradursi in un più 4-7% sul retail della pasta (Confagricoltura). Chi ha costruito il posizionamento solo sul prezzo basso si troverà a rialzare i listini in un mercato abituato agli sconti. Scomodo.

La pasta fresca gioca un'altra partita. Prezzo in salita nel 2024, cresce a valore e a volume perché il consumatore accetta di pagare di più per un prodotto percepito come artigianale, fresco, vicino. È la prima indicazione strategica del report: dove il prodotto racconta lavoro e materia prima, il prezzo tiene. Dove è commodity da scaffale, il prezzo crolla.

Il premium tiene, il centro dello scaffale no

Dentro la secca c'è un movimento che vale più di tutta la deflazione messa insieme. Nel 2025 il calo dei prezzi ha penalizzato la marca del distributore, non i marchi forti. La private label è scesa al 14% di quota, con volumi in calo del 6,5%, mentre Barilla ha guadagnato circa 8 punti di quota a volume arrivando al 22%, e i premium Rummo e La Molisana sono cresciuti di circa il 4% ciascuno (Circana 2025). Il consumatore che resta nella pasta secca si divide: chi cerca il prezzo più basso va al discount, chi cerca la qualità paga la marca. Il centro dello scaffale, la marca media senza carattere e la private label indifferenziata, è il posto peggiore dove stare.

Il premium ha nomi e numeri. La Pasta di Gragnano IGP fattura circa 400 milioni di euro, con oltre il 50% dal solo export e una produzione che ha quasi raddoppiato in vent'anni fino a superare le 100.000 tonnellate (Foodweb 2025, Qualivita). De Cecco ha chiuso il 2024 a oltre 652 milioni di ricavi, più 8,5%, trainata da export e real premium quality (Italian Food Today 2025). Barilla ha superato i 4,88 miliardi di fatturato di gruppo (Il Sole 24 Ore 2025). I marchi che raccontano qualità crescono mentre il mercato a valore cala.

Le nicchie funzionali confermano la direzione. La pasta senza glutine in Italia ha toccato 68,9 milioni di euro e 12.716 tonnellate nell'anno terminato a settembre 2025, più 8,3% a valore, con il 19,5% delle famiglie che la acquista, in salita (Foodweb 2026). Attorno crescono la pasta di legumi, la proteica, l'integrale, il 100% grano italiano, la trafilatura al bronzo. Sono i territori dove il prezzo si difende perché il prodotto vale una ragione, non solo un chilo.

Dove si guadagna davvero

Il mercato interno della pasta secca è un tavolo dove il prezzo scende da due anni e la promozione supera il 50%. Il margine vero sta in tre posti che le rilevazioni Circana non vedono: l'export a marchio proprio, la pasta fresca e la vendita diretta del pastificio. In tutti e tre vendi qualcosa che sullo scaffale generalista non riesci a far pagare, cioè la storia del grano, la trafila, il lavoro. Il consumatore che compra la tua pasta al pastificio, o dal tuo sito, o in un ristorante che la mette in menù col tuo nome, paga la cultivar e la resa. Sullo stesso scaffale del supermercato quello stesso consumatore vede solo 1,73 euro al chilo.

La ragione è strutturale, non è sfortuna. Oltre il 60% della pasta italiana va all'estero (Unione Italiana Food 2025) proprio perché lì il made in Italy ha un premio di prezzo che in patria la GDO comprime. La Gragnano IGP che fa metà del fatturato fuori confine lo dimostra. Un brand a marchio proprio da qualche milione di fatturato che spinge solo sul canale moderno italiano sta lasciando il margine migliore sul tavolo più affollato. La pasta fresca conferma la regola dall'altro lato: cresce a valore e a volume perché vende artigianalità, e infatti il prezzo sale mentre quello della secca scende. E i dazi americani hanno ricordato a tutti che l'export va diversificato, mai appeso a un solo Paese.

Il tuo margine nasce dal mix di canale, e si difende spostando peso verso i canali che pagano il prodotto invece del chilo. Ecco tre mosse concrete.

• Apri o allarga il canale diretto e l'export a marchio proprio, diversificato. Ogni punto di volume che togli allo scaffale generalista italiano e porti sul tuo sito, sul tuo pastificio o su più mercati esteri è margine che resta a te. È lì che il made in Italy vale il suo premio (Unione Italiana Food). Ma spalma l'export su più Paesi: la cronaca dei dazi USA insegna che un solo mercato è un rischio, non un asset.
• Fai crescere il fresco e il premium, esci dal centro dello scaffale. La pasta fresca cresce a valore e a volume, la secca premium e le nicchie funzionali guadagnano quota sulla private label che nel 2025 è scesa al 14% (Circana). La marca media senza carattere è il posto dove il prezzo ti mangia. Scegli un estremo e presidialo con un prodotto che ha una ragione di esistere.
• Costruisci il riacquisto, non lo sconto. Con la semola che potrebbe rincarare del 5-8% nella seconda metà 2026 (Confagricoltura), chi vive di prezzo basso dovrà alzare i listini in un mercato drogato di promozioni. Meglio arrivarci con clienti che tornano per abitudine e per fiducia nel marchio, non per il taglio prezzo. Un contatto diretto e una storia che racconta il grano valgono più di uno sconto che ti allinea al discount.

La grande distribuzione resta, per volume e per presenza. Smette solo di essere l'unico tavolo dove giochi la partita del prezzo.

Fonti e metodo

Dati di produzione, export e consumo pro capite: Unione Italiana Food (analisi su dati ISTAT), rilevazioni 2024 e 2025 diffuse via ANSA, Adnkronos e World Pasta Day (ottobre 2025). Vendite, prezzi e quote GDO della pasta secca: Circana, dati 2024 e 2025 ripresi da Alimentando e Distribuzione Moderna. Giro d'affari del comparto e quote di leadership mondiale: Area Studi Mediobanca (Osservatorio pasta 2022 e Osservatorio GDO ed. 2025). Consumi delle famiglie: ISMEA Mercati, Report Consumi 2024-2025. Dazi USA: Milano Finanza (ottobre 2025), Il Fatto Quotidiano (gennaio 2026), Sky TG24 (marzo 2026). Gragnano IGP: Foodweb e Fondazione Qualivita (2024-2025). Semola e grano duro: Confagricoltura e AgroNotizie (2026), Teatro Naturale. Pasta senza glutine: Foodweb (2026). Bilanci aziendali: Il Sole 24 Ore e Italian Food Today (2024-2025).

Le quote per formato distributivo sono riferite alla GDO alimentare generale e usate come proxy dichiarato: una ripartizione percentuale del solo segmento pasta per canale non è pubblicata da fonte autorevole, così come non lo sono i valori dedicati di vendita diretta, Ho.Re.Ca. ed ecommerce per la pasta. Il valore della pasta fresca è una stima ricostruita sull'incidenza Mediobanca, non un dato ufficiale singolo. Dove un numero regge a una sola fonte l'ho segnalato nel testo. Nessun dato è stato inventato o arrotondato oltre la fonte.