Cos'è il marketing ecommerce, spiegato per il food
Se cerchi "marketing ecommerce" su Google trovi venti articoli identici intitolati "10 strategie per il tuo ecommerce". Liste universali, scritte per chi vende magliette, integratori e cover per telefono nello stesso paragrafo. Vanno bene per nessuno. Tu non vendi cover: vendi prodotti che scadono, che vanno spediti freddi, che si finiscono e si ricomprano. È un altro mestiere, e va trattato così.
Il marketing ecommerce, ridotto all'osso, sono quattro momenti. Acquisizione: porti traffico, di solito con le ads su Meta e Google. Conversione: quel traffico compra, e qui contano la scheda prodotto, il carrello, il checkout. Retention: il cliente torna a comprare, ed è il lavoro di email e CRM, cioè il sistema con cui tieni e richiami i tuoi clienti. Recupero: chi ha riempito il carrello e se n'è andato, lo riporti indietro. Tutti e quattro i momenti valgono in ogni ecommerce. Nel food cambiano di peso, e cambia soprattutto il metro con cui li misuri.
ROAS lordo contro POAS, il numero che cambia le decisioni
Partiamo dal numero che quasi tutti guardano sbagliato. Il ROAS è il Return On Ad Spend: il fatturato che le ads ti generano diviso quanto le hai pagate. ROAS 4 vuol dire che ogni euro di pubblicità ne ha portati 4 di vendite. Suona bene. Il problema è che il ROAS guarda il fatturato, e in banca non porti il fatturato, porti il margine.
Il fratello onesto del ROAS si chiama POAS, Profit On Ad Spend: il margine generato diviso la spesa pubblicitaria. Stessa formula, ma con il numero che conta. E nel food, tra fatturato e margine, c'è di mezzo un mondo: il costo del prodotto, la spedizione del fresco, il packaging refrigerato, le commissioni.
Fatturato ÷ spesa ads. Su un ordine da 35 € con 9 € di pubblicità, il ROAS è 3,9. Sembra ottimo. Ma è una fotografia del giro di soldi, non di quello che tieni. Ti dice quanto vendi, non quanto guadagni.
Margine ÷ spesa ads. Stesso ordine da 35 €: togli 14 € di prodotto, 8 € di spedizione del fresco, 2 € di packaging, 1 € di fee. Restano 10 € di margine. Tolti i 9 € di ads, in tasca 1 €. POAS appena sopra 1. La verità.
Stesso ordine, due storie opposte. Il ROAS dice "scala". Il POAS dice "fermati e sistema il conto prima di scalare". Chi guarda solo il ROAS spinge il budget convinto di crescere e moltiplica una perdita. È l'errore più caro che vedo nel food online. L'ho spiegato nel dettaglio, con i calcoli passo per passo, nell'articolo dedicato al POAS e al margine post-ads: se vendi food online, leggilo prima di toccare il budget delle ads.
La spedizione del fresco, la voce che affonda i conti
Qui sta il cuore del perché il food online è diverso da tutto il resto. Una maglietta la metti in una busta e parte a un euro e mezzo. Un prodotto fresco o refrigerato no: serve trasporto in temperatura, packaging termico, a volte ghiaccio secco, e tutto questo costa, ad ogni singolo collo.
I numeri di settore parlano chiaro. Il packaging termico aggiunge da qualche euro a oltre dieci euro a spedizione, le tariffe del trasporto refrigerato sono cresciute e d'estate salgono ancora del 25-40% per il caldo, e una spedizione overnight di prodotti deperibili può costare decine di euro. Su uno scontrino medio da 30-40 euro, è una fetta enorme. Per questo la spedizione va messa nel conto prima di lanciare le ads, non dopo. Decide quanto puoi permetterti di spendere per acquisire un cliente, perché ogni euro di trasporto è un euro tolto al margine su cui costruisci tutto.
Le leve del marketing ecommerce food, in ordine di margine
Adesso il pezzo che la maggior parte degli articoli non ti dà: l'ordine giusto. Non tutte le leve marginano uguale, e quasi tutti i brand food le ordinano al contrario, mettendo l'acquisizione a freddo (la più cara) al primo posto e la retention (la più redditizia) all'ultimo. Ecco l'ordine che fa tornare i conti.
| Leva | Cosa fa al margine | Priorità |
|---|---|---|
| Retention (email, CRM, ricompra) | Il secondo e terzo ordine quasi non hanno costo di acquisizione: margine pieno | Alta |
| Scontrino medio (bundle, soglie) | Diluisce il costo fisso della spedizione su un ordine più grande | Alta |
| Scheda prodotto e checkout (CRO) | Più ordini a parità di traffico: ogni euro speso rende di più | Media |
| Recupero carrello abbandonato | Margine vero quasi a costo zero: il cliente era già pronto | Media |
| Acquisizione a freddo (Meta, Google) | Indispensabile ma cara: il primo ordine spesso va in pari | Da fare bene, non per prima |
L'acquisizione apre la porta, ma il margine si costruisce sulle prime quattro righe. La maggior parte dei brand spende solo sull'ultima.
Questo non vuol dire spegnere le ads. Vuol dire smettere di trattarle come l'unica leva. Una buona acquisizione su Meta e Google porta clienti nuovi a un costo sostenibile; il margine, però, lo costruisci su cosa succede dopo il primo ordine. Chi inverte questo ordine acquisisce a perdere e si chiede perché non guadagna mai, pur fatturando di più ogni mese.
La retention, l'arma vera del food
L'arma della retention è semplice e quasi nessuno la usa bene: email e CRM. Non la newsletter mandata quando capita, ma i flussi automatici: la sequenza di benvenuto a chi compra la prima volta, il promemoria di ricompra che arriva quando il prodotto sta per finire, il recupero di chi non ordina da un po'. Si imposta una volta e lavora da solo, su ogni cliente, al momento giusto.
I dati di settore lo confermano: per un ecommerce l'email può valere dal 9 al 31% del fatturato, e arriva vicino al 40% nei programmi più maturi. Il bello è dove sta quel fatturato: i flussi automatici sono una piccola parte degli invii ma generano la maggior parte del fatturato da email. Tradotto in soldi: chi non ha i flussi di ricompra attivi sta lasciando sul tavolo la fetta più redditizia del suo ecommerce. E nel food, dove il prodotto si ricompra per natura, è ancora più grave.
Strumenti come Klaviyo o Shopify Email servono proprio a questo, ma lo strumento è l'ultima cosa. Prima viene la logica: chi ha comprato cosa, quando lo finirà, cosa gli proponi al momento giusto. Quella logica è marketing, non tecnologia. Ed è il punto in cui il food, se ci pensi, gioca in vantaggio: sai esattamente quando il tuo cliente avrà di nuovo bisogno di te.
La scheda prodotto food che converte (CRO)
La CRO, l'ottimizzazione del tasso di conversione, è il lavoro di far comprare più persone a parità di traffico. È margine puro, perché non paghi un euro in più di ads: con lo stesso traffico, più ordini. E nel food si gioca quasi tutta sulla scheda prodotto.
Vendere cibo online ha un problema preciso: il cliente non può assaggiare, annusare, toccare. La scheda prodotto deve fare quel lavoro al posto dei sensi. Foto che fanno venire fame, non foto da catalogo. La descrizione che racconta da dove viene la materia prima, come si conserva, come si usa in cucina. Le recensioni di chi l'ha già comprato, che valgono più di qualsiasi parola tua. E le risposte alle paure tipiche del food online, dette prima che il cliente le pensi: arriva fresco? quanto dura? come viaggia col caldo?
Una scheda prodotto food fatta bene risponde a tutto questo e toglie l'attrito che blocca l'acquisto. Ogni dubbio non sciolto nella scheda è un carrello che non si chiude. Lavorare la scheda prodotto è spesso l'intervento col miglior rapporto tra fatica e margine recuperato: lo fai una volta, e ogni visita successiva converte un po' meglio.
Scontrino medio e recupero del carrello
Due leve che lavorano in coppia con la spedizione del fresco. La prima è lo scontrino medio, quanto spende in media un cliente per ordine. Alzarlo è la via più diretta per migliorare il margine nel food, perché il costo della spedizione è in gran parte fisso: spedisci un collo refrigerato a un costo simile sia che dentro ci siano 30 o 60 euro di prodotto. Più alto è l'ordine, più quel costo si spalma e meno pesa sul margine.
Le leve giuste per alzarlo sono il bundle (la confezione regalo, la cassetta mista, il kit), gli abbinamenti suggeriti nella scheda, e la soglia di spedizione gratuita calcolata sul margine, che spinge il cliente ad aggiungere un prodotto per raggiungerla. La leva sbagliata è lo sconto secco, che alza il fatturato e abbassa il margine nello stesso istante.
La seconda leva è il recupero del carrello abbandonato. Nel food il carrello si abbandona meno che altrove (i dati di settore mettono l'abbandono del food intorno al 63-74%, sotto la media generale che sfiora il 70%), perché il cibo è un acquisto abitudinario e a basso rischio. Ma chi ha riempito il carrello e se n'è andato è il cliente più caldo che hai: era a un clic dal comprare. Una sequenza di recupero ben fatta riporta indietro una parte di quei carrelli a un costo quasi nullo, ed è margine vero, perché quel cliente l'avevi già pagato per portarlo fin lì. Su come misurare quanto di quel recupero è davvero incrementale e non sarebbe tornato comunque, c'è un ragionamento intero da fare, ma il punto pratico è uno: la sequenza di recupero va attivata, perché lavora gratis.
Marketplace o sito proprio, dove margini e dove ti fai scoprire
La domanda che arriva sempre: meglio vendere sul mio sito o su un marketplace come Amazon? La risposta sana è quasi sempre "entrambi, con ruoli diversi". Hanno due logiche opposte, e capirle ti evita di scegliere male.
Ti porta volume e visibilità subito: il traffico c'è già, ti fai scoprire da chi non ti conosce. Ma trattiene una commissione su ogni vendita e tiene per sé il cliente: non sai chi è, non hai la sua mail, non puoi richiamarlo. Vendi, ma non costruisci la tua base.
Margina di più (niente commissione del marketplace) e soprattutto ti dà il dato del cliente: chi è, cosa ha comprato, la mail per richiamarlo. È la base su cui costruisci la ricompra. Lo svantaggio: il traffico te lo devi guadagnare, con ads e contenuti.
La regola pratica, nel food: usa il marketplace come vetrina per farti scoprire, usa il sito proprio per fidelizzare e marginare. Il valore che resta nel tempo non è la singola vendita su Amazon, è la lista clienti che possiedi, quella che puoi richiamare quando vuoi senza pagare un pedaggio a nessuno. Nel food, che vive di ricompra, quella lista è il vero patrimonio. Tutto il resto è traffico di passaggio.
Gli errori che ti svuotano il margine
Riassumo i più cari, quelli che vedo ripetersi nei brand food che vendono online, dal piccolo laboratorio al marchio strutturato. Ognuno costa margine vero, in silenzio.
- Misurare il ROAS e ignorare il POAS. Il numero più seducente e più ingannevole. Scali una perdita convinto di crescere.
- Lanciare le ads prima di aver messo la spedizione nel conto. Decidi il budget acquisizione senza sapere quanto ti resta dopo il trasporto del fresco. Voli alla cieca.
- Spingere tutto sull'acquisizione e ignorare la retention. Paghi ogni cliente a peso d'oro e lo lasci andare dopo un ordine, proprio nel settore dove la ricompra è naturale.
- Regalare la spedizione senza calcolare la soglia. Una soglia decisa a sensazione spedisce in perdita gli ordini appena sopra. È margine che esce dalla porta col corriere.
- Trattare la scheda prodotto come un dettaglio. È il momento in cui il cliente decide. Foto da catalogo e zero risposte alle paure del food online sono carrelli che non si chiudono.
- Vivere solo sul marketplace senza costruire la lista clienti. Vendi oggi e ricominci da zero domani, perché il cliente è del marketplace, non tuo.
Nessuno di questi si risolve con un'idea geniale. Si risolvono leggendo i numeri giusti, mettendo la spedizione nel conto fin dall'inizio e costruendo la ricompra invece di rincorrere solo clienti nuovi. È lavoro, ma è lavoro che si vede in fondo al conto, dove il margine o c'è o non c'è.
Domande frequenti
Cos'è il marketing ecommerce?
È tutto quello che fai per portare persone sul tuo negozio online e farle comprare, una prima volta e poi di nuovo: acquisizione, conversione, retention, recupero. Nel food cambia il metro di misura, perché la spedizione del fresco mangia il margine: conta quanto guadagni, non quanto fatturi.
Quanto conta la retention nel food?
Più dell'acquisizione. Il cibo si finisce e si ricompra: il primo ordine spesso va in pari dopo ads e spedizione, il margine arriva dal secondo e dal terzo. Per questo email e flussi automatici di ricompra sono l'arma vera del food. Chi non lavora la ricompra acquisisce a perdere.
Meglio sito proprio o marketplace?
Entrambi, con ruoli diversi. Il marketplace ti porta volume e visibilità subito ma trattiene una commissione e tiene per sé il cliente. Il sito proprio margina di più e ti dà il dato del cliente, la base della ricompra. Usa il marketplace per farti scoprire, il sito per fidelizzare.
Come non bruciare il margine con la spedizione del fresco?
Tre leve: mettila nel conto prima di fissare prezzo e budget ads, alza lo scontrino medio con bundle e soglie così il costo fisso si spalma, e calcola la soglia di spedizione gratuita sul margine, non a sensazione. Regalare la spedizione sotto una cifra sbagliata significa spedire in perdita.
Cos'è il POAS?
È il Profit On Ad Spend: il margine diviso la spesa pubblicitaria. È il fratello onesto del ROAS, che invece divide il fatturato per la spesa. Nel food la differenza è enorme, perché tra fatturato e margine ci sono prodotto e spedizione. Un ROAS di 4 può nascondere un POAS sotto 1, cioè vendi in perdita.
Quali leve danno più margine?
In ordine: la retention (la ricompra del food), lo scontrino medio (diluisce la spedizione), la scheda prodotto che converte meglio, il recupero del carrello abbandonato e solo dopo l'acquisizione a freddo, la più cara. Quasi tutti i brand food fanno l'opposto: spingono l'acquisizione e ignorano le quattro leve che marginano di più.
- Il POAS e il margine post-ads nell'ecommerce food: il calcolo passo per passo del numero che conta davvero prima di scalare le ads.
- Food cost e margine: come si calcolano: da dove parte il margine di ogni prodotto che vendi.
- La calcolatrice del food cost e del margine: i tuoi prodotti, food cost e margine in euro in un minuto.
- Growth marketing per ecommerce: il sistema completo per far crescere un ecommerce senza che la spedizione ti mangi il margine.
- Agenzia o consulente per il marketing del food: come scegliere chi se ne occupa, e cosa evitare.
