UX writing per un ecommerce food: le sette parole che ti fanno perdere l'ordine
Un carrello alimentare porta dubbi che un carrello di scarpe non ha. Il freddo, la scadenza, il peso che varia, il minimo d'ordine. Sono i punti dove chi compra si ferma, e dove una riga di testo decide se l'ordine si chiude.
C'è un dato che vedo ripetersi su quasi tutti gli ecommerce food che apro: il carrello si riempie e poi si svuota. Non al pagamento, dove il problema sarebbe la carta o la spedizione. Prima: sulla scheda prodotto, o al primo passo del checkout.
Quando vado a vedere cosa succede in quel punto, quasi sempre trovo la stessa cosa. Una domanda che il cliente si è fatto e a cui il sito non ha risposto.
Il carrello di un alimentare non è come gli altri
Chi compra una maglietta ha due dubbi: la taglia e il reso. Chi compra del cibo ne ha almeno sette, e sono tutti più seri.
- Arriva freddo? Se il prodotto va tenuto in frigo, la prima domanda è se il corriere lo rispetta.
- Quanto dura quando arriva? La scadenza residua è un'informazione che nessuno mette e tutti vogliono.
- Quanto pesa davvero? Un prosciutto, una forma, un pezzo tagliato a mano hanno peso variabile, e il prezzo cambia.
- Quanto devo spendere per la spedizione gratis? E soprattutto: quanto mi manca adesso.
- Quando arriva? Non "entro 3-5 giorni lavorativi": in che giorno, perché il venerdì per un fresco non è un giorno qualsiasi.
- Posso ordinare meno di così? Il minimo d'ordine scoperto al checkout è la causa di abbandono più stupida che esista.
- Cosa succede se non ci sono? Per un deperibile, la consegna mancata è un problema vero.
Ognuna di queste domande ha una risposta che esiste già in azienda. Il punto è che sta nella testa di chi spedisce, non sulla pagina di chi compra.
Il copy vende, il microcopy accompagna
La distinzione l'ho presa da Gaia Disarò, ed è più netta di quanto sembri. Il copywriting serve a vendere e convincere. L'UX writing serve ad aiutare e a guidare.
Non è una differenza di tono, è una differenza di scopo. Il microcopy esiste per far arrivare la persona dove voleva arrivare. L'azienda raggiunge il suo obiettivo come conseguenza, non come scopo dichiarato.
Sembra una sottigliezza da manuale e invece cambia cosa scrivi. Con la testa del copy, davanti a un cliente indeciso sulla spedizione, scrivi "Spedizione velocissima in tutta Italia". Con la testa dell'UX writing scrivi "Ordina entro le 12 di giovedì e arriva venerdì. Il sabato non spediamo fresco."
La prima è una promessa. La seconda è un'informazione che permette a una persona di decidere.
Le regole, e cosa cambiano su un sito che vende cibo
Scrivi per loro, non per te
Il segnale che stai sbagliando è una frase che suona così: "per me questa parola è chiara". Nel food capita di continuo con il vocabolario di mestiere. Stagionatura, affinamento, blend, cru, IGP, presidio sono parole tue. Chi compra ne conosce forse due, e non chiede: chiude la scheda.
Usa le parole che usano loro
Il test è banale: prendi le domande arrivate al servizio clienti negli ultimi tre mesi e guarda con che parole sono scritte. Se i clienti scrivono "si può congelare?" e tu sul sito hai scritto "idoneo alla surgelazione domestica", stai perdendo persone su una traduzione.
Chiaro, conciso, diretto, ma la chiarezza vince sulla brevità
Su un pulsante "Aggiungi al carrello" batte "Clicca qui per aggiungere il prodotto al tuo carrello". Ma quando c'è di mezzo una sigla o una condizione, si spiega sempre. "Spedizione refrigerata" non dice niente a chi non sa cosa comporta. "Spediamo in box isotermico con ghiaccio secco, il prodotto arriva sotto i 4°" dice tutto.
Una CTA dice cosa succede dopo
"Scopri di più" e "Clicca qui" sono le due formule più diffuse e le due che dicono meno. Su un ecommerce food le alternative sono facili e nessuno le usa: "Vedi come lo spediamo", "Calcola la spedizione", "Scegli il giorno di consegna".
Progressive disclosure: l'informazione giusta al momento giusto
Il valore nutrizionale non serve sulla scheda in cima. Serve dopo, a chi lo cerca. Il giorno di consegna invece serve prima del carrello, perché è un criterio di scelta e non un dettaglio.
La regola pratica: ogni informazione va messa nel punto in cui nasce la domanda, non nel punto in cui è comodo metterla per chi costruisce il sito.
Coerenza, con un glossario scritto
Se il prodotto si chiama "confezione" nella scheda, non può diventare "vaschetta" nel carrello e "collo" nella mail di conferma. Chi legge non capisce se sta parlando della stessa cosa.
Si risolve con un documento noioso che nessuno vuole fare: un glossario dei termini ammessi e di quelli vietati. Serve a te oggi e a chiunque scriva sul sito dopo di te.
Guida, rassicura, e non dare mai la colpa
Il messaggio d'errore è il punto in cui i siti food sono peggio scritti. "Codice sconto non valido" lascia la persona ferma e vagamente in torto. "Questo codice è scaduto il 15 agosto. Se ne hai un altro puoi inserirlo qui." spiega e apre una via d'uscita.
La regola sotto è una sola: la colpa non è mai di chi sta comprando, nemmeno di striscio.
Piramide rovesciata sulla scheda prodotto
L'informazione più importante sta in cima. Su una scheda food l'ordine che funziona è quasi sempre questo:
- Cos'è e che sapore ha
- Formato, peso, quante porzioni
- Come arriva e quanto dura
- Da dove viene e come è fatto
- Valori nutrizionali e allergeni
Quasi tutti i siti che apro fanno il contrario: partono dalla storia dell'azienda e dalla lavorazione, e arrivano al sapore in fondo. È lo stesso errore del catalogo che parla di stabilimenti prima che di prodotto.
I sette punti dove si perde l'ordine, con il testo che li chiude
1. La soglia della spedizione gratuita.
Debole: "Spedizione gratuita sopra 59€".
Forte: "Ti mancano 12€ alla spedizione gratuita." Il numero che manca, calcolato in tempo reale, sposta lo scontrino medio più di qualsiasi banner.
2. Il peso variabile.
Debole: "Peso indicativo 800g-1kg".
Forte: "Lo tagliamo a mano, quindi il peso varia fra 800g e 1kg. Paghi il peso reale: se pesa meno, ti rimborsiamo la differenza." Il dubbio non è il peso, è il sospetto di pagare aria.
3. La catena del freddo.
Debole: "Spedizione refrigerata".
Forte: "Parte in box isotermico con ghiaccio secco e arriva sotto i 4°, anche ad agosto. Se arriva caldo lo rifacciamo." La garanzia esplicita toglie l'ultimo dubbio.
4. La data di consegna.
Debole: "Consegna in 3-5 giorni lavorativi".
Forte: "Ordini oggi entro le 12, arriva giovedì 29. Il fresco non parte il venerdì per non restare fermo in deposito nel weekend." La seconda frase spiega il vincolo e trasforma un limite in cura.
5. La scadenza residua.
Debole: nessuna informazione.
Forte: "Quando arriva ha almeno 20 giorni di vita. Aperto, si conserva 5 giorni in frigo." È l'informazione che manca su nove siti food su dieci, ed è quella che sblocca il primo acquisto.
6. Il minimo d'ordine.
Debole: scoperto al checkout.
Forte: dichiarato sulla scheda, con il perché. "L'ordine minimo è 35€: sotto quella soglia il costo del box refrigerato supererebbe il valore della spesa." Il vincolo detto prima è un'informazione, scoperto dopo è un tradimento.
7. La consegna mancata.
Debole: silenzio.
Forte: "Se non sei in casa, il corriere lascia il pacco al vicino solo se ce lo dici tu. Per i freschi preferiamo riprovare il giorno dopo." Dice cosa succede prima che succeda, che è tutto il mestiere del microcopy.
Come si trova cosa riscrivere, senza indovinare
Non serve rifare il sito. Servono tre fonti che hai già.
- Le domande al servizio clienti. Ogni domanda ripetuta è un pezzo di microcopy mancante. Se dieci persone hanno chiesto se si può congelare, la risposta va sulla scheda, non nella casella di posta.
- Le registrazioni di sessione. Guarda dove il cursore si ferma e torna indietro. Il punto in cui una persona scorre su e giù due volte è un punto in cui non ha trovato quello che cercava.
- Il passo del checkout dove si perde più gente. Aprilo e leggilo ad alta voce come se fossi un cliente al primo ordine. Le frasi che non reggono la lettura ad alta voce sono quelle da riscrivere.
Tre cose da fare questa settimana
- Aggiungi la scadenza residua a tre schede prodotto. È l'informazione più assente e più richiesta del food online, e si scrive in una riga.
- Metti il contatore alla soglia di spedizione gratuita. Non il banner con la soglia: il numero che manca adesso a quel carrello.
- Riscrivi i tuoi tre messaggi d'errore più frequenti. Problema, via d'uscita, e nessuna colpa a chi legge.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra copywriting e UX writing?
Il copywriting vende e convince. L'UX writing aiuta e guida: esiste per far raggiungere a chi legge il suo obiettivo, e l'azienda raggiunge il proprio come conseguenza. Non è una differenza di tono, è una differenza di scopo.
Perché il microcopy conta più su un ecommerce alimentare?
Perché il carrello di un alimentare porta dubbi che altri settori non hanno: peso variabile, catena del freddo, scadenza residua, minimo d'ordine, giorni di consegna compatibili con un fresco. Ognuno è un punto in cui l'ordine si ferma se il testo non risponde prima della domanda.
Cos'è la piramide rovesciata applicata a una scheda prodotto?
Significa mettere in cima l'informazione più importante per chi compra e scendere verso quella meno rilevante. Su una scheda food l'ordine è quasi sempre: cos'è e che sapore ha, formato e peso, come arriva e quanto dura, poi origine e lavorazione, infine valori nutrizionali.
Cosa scrivere in un messaggio di errore?
Qual è il problema e come uscirne, senza mai dare la colpa a chi sta comprando nemmeno velatamente. Un errore scritto male non fa perdere solo l'ordine in corso: fa percepire il sito come inaffidabile.
Serve un UX writer dedicato per un ecommerce food?
Per la maggior parte dei brand food italiani no. Serve che qualcuno in azienda prenda le domande ricorrenti del servizio clienti e le trasformi in testo sulle pagine. È lavoro di mezza giornata a settimana e sposta la conversione più di una campagna.
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